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 中國白酒內外部環境分析及趨勢預判
日期:2018/6/21 17:48:05 點擊:171

一、白酒強複蘇的的邏輯及競爭趨勢。

  1.中國經濟持續穩定增長、居民收入增加、中產階層規模擴大(預計2020年有4億人)、白酒消費升級有深厚的基礎,以上均是白酒強複蘇的原動力。

  2.名優品牌引領消費升級(品牌紅利顯現化),催化行業複蘇。

  3.強擠壓、強分化的馬太效應不可逆轉、名酒銷售比重越來越大。

  4.名優酒約架名優酒,名優酒與非名優酒對砍,會是下一輪白酒競爭的兩大看點。

  5.川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”結合,是擠壓策略下的核心競爭策略——即“名優酒終端化深耕”。

  二、政府或機構主導的白酒行業政策變化及影響。

  1.全社會性質的法律禁酒、政務禁酒,將會持續甚至加碼,不會有鬆動跡象——對白酒的消費量限製較大。

  2.白酒消費稅改革預熱。一旦成為現實,將徹底改變行業格局。中小品牌(或無高溢價品牌,不能通過高價產品轉移稅負)和受地方稅收保護的中小型企業,將生存艱難甚至出局。

  3.政府主導的板塊抱團、將成為白酒板塊競爭率先發力的起點,如川酒板塊、貴州板塊、河南板塊。

  4.白酒質量標準提高(如年份酒標準),質量壁壘將成為新門檻。

  三、白酒產業環境變化分析。

  1.資本鯨吞白酒和行業並購,標的“價值優異”是衡量的核心標準;如天洋之於舍得、天士力之於國台、環球佳釀之於行業並購。

  2.白酒同行競爭分析:

  1)中低檔品牌化趨勢加速,主要由地方名酒和省級名酒競爭;

  2)中高檔主要是省級諸侯割據,但“一名酒、二名酒”在此檔位上全國化布局在提速、發力也更為明顯,如茅五洋瀘的係列酒;“三名酒、四名酒”的資源傾斜於次高端/高端品牌;

  3)高端品牌格局基本穩定,壁壘較高,“高端機會”是存在的,但極其稀少,需要以獨特的品牌價值、長期的品牌塑造決心和資源支撐,以攻占高端小眾市場。

  4)新名酒運動和標準將出台(產地產區酒莊),部分老名酒若不發力則會在品牌戰中淹沒、甚至消失。

  3.賣方威脅:

  1)原材料價格持續上漲,使得白酒的產品成本持續上升;

  2)包裝精製要求強化、原酒質量要求提高,產品製造成本進一步攀升。

  4.買方威脅:

  1)通路成本持續攀升(包括電商);

  2)優質經銷商和終端成為稀缺資源,是各路廠家的必爭對象;

  3)新一代80/90消費者對白酒的需求動力減弱,飲用頻次和飲用量降低;

  4)消費者品牌化購買趨勢增強,全國化品牌侵占效能大大提高;

  5)居民收入漲幅與物價增長相比,處於下風;使消費者相對購買能力下降,消費觀念將會發生改變,消費更趨理性,更注重性價比(品牌+質量),尤其是同價位優先選擇名牌白酒。

  5.替代品威脅:

  1)消費習慣挑戰:新奇特消費、嚐試消費,在名酒的品牌勢能下越來越多,反之減少。創新賽道的成功的捷徑是具有傳統優勢,如伊利安慕希銷售遠超光明莫斯利安。

  2)替代品威脅:洋酒、果酒的增長,遠高於傳統白酒。

  四、白酒行業現行現象特征分析和發展趨勢分析。

  1.量價背離現象更加顯性化、產業集中度進一步提高,擠壓是唯一的競爭策略和態勢。

  2.酒企勢力格局:全國龍頭地位更清晰(茅五);大區域強勢企業擴張速度和質量進一步提升(劍南春、洋河、瀘州、古井、郎酒);省級企業的壓力陡增(今世緣、衡水、白雲邊、口子窖、四特等);地方酒企整體增長相對乏力(小而美畢竟是少數)。

  3.產品發展趨勢:

  1)香型受益於龍頭品牌的發展;

  2)品質概念產品將減少或以“品類”概念替代(如生態、陶香);

  3)“低度+健康+少喝酒+喝好酒”的需求被激活和放大;

  4)原輔材料成本上升致包裝的“簡約+精益”需求上升;

  5)互聯網概念產品和網紅產品,其品牌推廣價值更大,銷售貢獻需要市場驗證;

  6)年輕化白酒產品將會成為新戰略,因為和未來的主流消費者溝通是決勝未來的關鍵。

  4.消費趨勢:檔位清晰,消費分層更具識別性,消費向名優品牌/產品聚攏。

  1)1200 元以上:飛天茅台占壟斷地位。由於供求關係,增長穩定可控。

  2)800-1200 元:二名酒、一名酒爭奪焦點(如五糧液、國窖、夢之藍、水井坊大師典藏、青花郎、劍南春、酒鬼內參)。由於供求關係,增長是可控的。

  3)500-800 元檔位:劍南春/藍色經典/汾酒/舍得/郎酒/水井坊及部分區域高端品牌(如國緣、十八酒坊、彩陶坊)競爭區間。

  4)300-500 元檔位:快速增量。300 元價位是省級酒和全國性名酒的價格分界線。中國名酒激烈搶食,省級名酒積極進攻。

  5)200-300 元檔位:穩定增長。省級名酒發力區間,全國性名酒下探區間。

  6)100-200 元檔位:加速放量。省級名酒、區域性品牌爭奪白熱化,全國性名酒戰略性深探價格區間。

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