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新白酒時代
日期:2018/6/21 17:49:09 點擊:186

第一部分:它山之石 可以攻玉

  隨著我國人均GDP的提升,健康產業在各個行業逐個爆發。健步走、馬拉鬆、自行車、健身操等大眾活動賽事迎來爆發;健身房遍地開花;醫療器械、保健品快速增長,甚至進入不健康增長路徑;土特產品、保健特產、功能性特產如雨後春筍般發芽在神州大地……AG亚游官网有錢了,AG亚游官网不再為生存而活著,AG亚游官网要生活了!

  健康,已經成為中國各個產業最重要的一個發展趨勢。依托“大健康”的概念,以消費者為核心,各個行業都在向“健康”、“生態”等方麵轉型。在營銷模式方麵,舍棄傳統4P分離式的架構,著重在消費者體驗、消費者便利、產品功效等方麵進行建設,讓消費者轉移對價格的注意力,從而開辟一個高附加值價值藍海。

  在河北,有個名為維樂夫的企業,他們做的是菊粉行業。在世界上,三家歐洲菊粉企業占據了全世界98%以上的市場份額,處於絕對壟斷地位。在價格方麵,國內菊粉品牌價格遠無法與國外品牌相比。

  在這個大環境下,維樂夫集團聯合國家科技部,中國農大,協和醫科大學,天津科技大學,基於菊苣行業科研實力和技術成果的先發優勢,建立菊苣工程技術研究中心。除了日常的產品研發以外,大學院校都有各自的定位。

  科技部:膳食纖維和腸道健康科普教育工作,普及膳食營養健康知識;

  中國農業大學:高品質高產菊苣品種的選育研究;

  天津科技大學:菊粉功能性食品的應用研究和開發;

  北京協和醫學院:菊粉型果聚糖的功能性臨床研究。

  各大院校均對菊粉有專業的論文發表於專業期刊;協和醫院、善爾醫院則通過幾年的臨床試驗,驗證和再發現菊粉對人體的功效,並有專業文章發表於專業期刊。在理念層麵,有理論,有研究,有臨床,菊粉對人體健康的功效不再是一個概念,而是實實在在的一份份科學證明。

  在實際應用層麵,為了在拓展菊粉銷售渠道,他們主動介入下遊企業的產品研發。他們為了將菊粉做入蛋糕中,在大陸找不到能夠完成這項技術的人員,他們專門從台灣邀請烘焙大師,將菊粉做入蛋糕中。此類的案例還有很多,比如將菊粉加入奶製品、飲料等,他們都在做相關的研發。

  從某種層麵上來講,維樂夫集團做的不是菊粉,而是依托菊粉為載體的一個健康產業,涉及了多個的行業。這個企業的規模:3個億,在白酒行業,相當於一個省級弱二線品牌。但他們做的事情,卻值得整個白酒行業深思。

  第二部分:白酒行業的健康化浪潮

  筆者認為,白酒行業目前經曆了兩次完整的健康化:一是行業自帶的屬性——保健酒;一是洋河掀起的綿柔化;

  一次不成功的嚐試:以RIO為代表的預調酒;

  一次正在孕育的浪潮:始於毛鋪苦蕎酒的新白酒。

  1. 保健酒:從壯陽走來

  保健酒很早之前就已出現,上個世紀九十年代品牌混戰,二十一世紀加速整合,現在主要是一超的競爭格局。

  在上個世紀九十年代,大健康概念第一次爆發,但運作方式極為粗獷,充滿了野蠻的氣息。三株、太陽神、紅桃K、腦黃金等等,這些產品無所不能,一藥下去,萬病祛除。健康概念泛濫,客觀上為保健酒提供了一個野蠻增長的土壤。

  在中國,男性產品言必稱壯陽,女性產品言必稱美顏。保健酒從一開始在民間(官方可能涉及其它方麵)的傳播點就是壯陽,通過各大品牌的名字,即可以看出這點。

  後來健康產業誠信危機,山西朔州假酒案等大環境不利,業內品牌競爭整合加劇,小企業迷信廣告,缺乏市場基礎建設,保健酒行業主要成為椰島鹿龜酒和勁酒兩大品牌的競爭。椰島鹿龜酒主要發力節假日市場,勁酒則集中在餐飲、零售等市場終端建設和消費者培育。

  通過國家在行業層麵的規範,保健酒從露骨的壯陽宣傳,到現在主打“健康飲酒”和“節假日送爸媽”兩個傳播點,行業的品牌建設逐漸走上正軌;但是多年的壯陽教育,產品一直缺乏創新,消費者對保健酒的認知依然停留在“壯陽”層麵。

  2.綿柔化——以消費者為中心進行產品創新

  綿柔化浪潮始於哪個品牌就不說了(很多品牌都說自己是第一個),洋河是綿柔化浪潮的最典型代表和最大獲利者。後來出現的淡雅、柔雅等等的概念,也是綿柔化浪潮的一個延伸。

  綿柔化浪潮出現的背景是消費者對白酒的抱怨:入口太衝了,酒糟味太濃了,不好下口;度數太高了,容易醉;第二天起床容易頭疼,啥事也做不了。體感上的不適,在深層次上反應的是消費者對白酒傷害身體的擔憂。

  哪裏有抱怨,哪裏就有市場機遇!於是綿柔白酒應運而生。

  入口柔,體感酒精度低,酒香內斂,喝醉了醒酒快,第二天輕鬆上班。到目前為止,我還沒有看到行業內出具非常權威的論文研究,說明綿柔白酒與傳統白酒相比,對人體有哪些益處。但是,綿柔白酒的體感和飲後感受,消費者就會自然聯想到,綿柔白酒比傳統白酒對身體傷害更小。

  綿柔化浪潮的成功,大家更關注渠道方麵的各種創新,但是,以消費者為核心進行的產品創新同樣重要。在此之前,白酒企業更多迷信隔離式的“4P”營銷模式,以市場流行的產品作為標杆,更多在渠道、組織方麵進行變革,很少涉及與消費者最為直接的產品創新。

  綿柔化浪潮給整個白酒行業最大的啟示在於:不要與消費者進行對抗,強硬地扭轉消費者的觀念,隻會事倍功半;更多關注消費者的需求,以此為基礎進行產品創新,將會起到事半功倍的效果。

  附:酒企可以自我反思:明明消費者已經普遍認知一個現象,這個現象不一定正確,很多酒企是不是仍在堅持自我,強硬對上消費者,企圖扭轉消費者的觀念。現在是一個民眾對官方都質疑的社會,何況一個小小的企業。比如“勾兌”是白酒的一道工藝,但是因為“勾兌”事件,消費者認為“勾兌”白酒是質量差的代名詞,是把“勾兌”換成另外一個名詞容易?還是強行扭轉消費者已經固化的認知容易?

  3.預調酒——一次沒有成功的嚐試

  這波浪潮很早開始蓄勢,白酒躍進式發展的黃金十年掩蓋了其它酒種的光芒。從2012年下半年開始的中國白酒調整期開始,行業在轉型期痛苦地尋找增長點,在青春小酒未達到行業預期之後,一波預調酒熱被人為地放大。

  嚴格意義上來講,預調酒不屬於傳統意義上的白酒行業,基酒更多采用洋酒,即使使用白酒,也更多地使用清香型白酒。但是預調酒一時的大熱,也是基於消費者對白酒行業的期待,所以將其作為白酒行業健康化的一次嚐試。

  預調酒的大熱,也是基於消費者的內在需求:剛畢業的年輕人,初入職場,很多都是初次接觸白酒,習慣了啤酒,習慣了紅酒加雪碧,白酒的口感讓他們難以適應;年輕人更喜歡豐富多樣的味道,更願意嚐試新的東西;年輕人更重視飲用體感。

  總結下來,預調酒主要對象是年輕消費者。年輕消費者對白酒存在著三方麵的抱怨:高酒精度的酒香口感難以適應,難以下咽;口感太單一;飲用體感不舒服。

  預調酒解決了前兩個抱怨,所以短時間內得到了年輕消費者的追捧。但保質期的存在,飲後體感不舒服,產品開發速度不能滿足消費者,短時間內多次飲用造成口感疲憊,難以培育消費者的忠誠度。所以,預調酒熱是來也匆匆,去也匆匆。

  預調酒熱是預調酒對年輕白酒消費者的一次突擊式搶奪,最後雖然沒能成功,重新回歸小眾市場,慢慢蓄力。但這次預調劑熱,卻從側麵暴露了年輕消費者對中國白酒行業健康化的需求,反映了他們消費者主體意識的強烈渴望。

  4.苦蕎酒現象——白酒和保健酒開辟的第二戰線

  目前苦蕎酒最火的區域是湖北,代表品牌就是勁酒下的毛鋪苦蕎酒。這裏所講的苦蕎酒現象,是指在傳統白酒中加入藥食同源的物質,通過所加物質增加白酒的健康或者減少白酒對身體的傷害。這類白酒目前以苦蕎酒為代表,但不局限於苦蕎酒,因為目前苦蕎酒勢頭最好,發展最好,所以選擇苦蕎酒為代表。

  國家對保健酒有著各項嚴格的限定,又有前麵所說的保健酒壯陽的民間印象,消費者比較小眾,保健酒又有保質期的限定。而健康化又是整個酒行業看得見的趨勢,特別是加入某種原料使得白酒更加健康,無論是名字,還是口感,都能夠讓消費者切切實實地感受到健康。所以說,以苦蕎酒為代表的新白酒(官方應該成為露酒),就成了白酒和保健酒市場開辟的第二戰線。

  在白酒中加入苦蕎、葛根等物質,擺脫傳統保健酒“壯陽”的印象,從容易出現的富貴病,喝酒容易導致的肝髒損傷這些現象出發,轉而宣傳抗氧化、調血糖血脂、護肝等新的保健作用(非正式的民間宣傳),讓喝酒不再成為負擔。(按:當年行業內普遍不看好毛鋪苦蕎酒,現在被狠狠地打臉,行業對傳統白酒的固執迷信,對消費者主體意識的忽略,由此可見一斑。)

  苦蕎酒在這方麵已經走出了成功的第一步,但是相較於其它行業還有很大的差距,特別是在權威研究、消費者教育、臨床研究方麵缺乏相應的權威解讀,更多是自說自話式的向消費者強行傳達。所以,以苦蕎酒現象為代表的健康化浪潮,是白酒行業又一次健康化浪潮的開端。

  第三部分:“新白酒時代”兩大建設思考點

  因為現代社會變化加速,社會節奏變快,思想不僅僅通過父輩傳向子輩,也會通過子輩傳向父輩。隨著80後、90後逐漸成為消費的主力,消費者的主體意識增強,消費意識也呈現多元化需求。與此相對應,作為父輩的60後、70後渴望與子輩溝通,子輩思想對其影響逐漸變大,主動或者被動地嚐試新事物。

  結合第二部分幾次健康化浪潮的分析,消費者對白酒新的需求主要集中在:不傷身、低度、口感、飲用體感、飲後體感。現在傳統的白酒根本無法滿足消費者多元化的需求,特別是年輕消費者。預調酒熱的出現,就是年輕消費者向白酒行業表達自我需求的一次發聲。

  AG亚游官网做個大膽的假設:未來白酒行業出現“傳統白酒”和 “新白酒”(目前行業內對“健康白酒”的說法有較大爭議,我暫且命名為“新白酒”,以區別“傳統白酒”)兩大陣營的劃分。

  傳統白酒:按照傳統工藝生產的白酒,即如今市麵上普遍流行的白酒。

  新白酒:在傳統白酒的基礎上,進行產品再創新的白酒。在產品創新方麵,抑或加入藥食同源的保健類物質;抑或加入改變口感的物質;抑或不斷提純讓白酒如洋酒般無味……新白酒最大的特色為讓消費者感覺到喝酒沒有負擔,或有權威文件證明對身體更加健康;照這個邏輯,在未來的白酒市場結構中,在傳統白酒之外,會形成一個新的白酒藍海市場。

  1.創新——“新白酒”的到來

  筆者不是專業技術人員,也不是產品方麵的專業人員,隻做兩個設想,拋磚引玉。

  1) 針對年輕人的“新白酒”。

  從人的生理角度分析,三十歲之前,喜歡不斷地獵奇,追逐新鮮的東西;而隨著年齡的增大,逐漸沉穩,注重身體健康,喜歡內斂、厚重、對身體有益的東西;延伸到酒行業,傳統的白酒並不是他們喜歡和追求的;而進入中年之後,則更偏愛傳統的白酒、泛保健白酒。筆者認為,並不是說80後90後不喝傳統白酒了,而是年齡未到;隨著80後逐漸進入中年,也漸漸成為了傳統白酒的消費主力。白酒行業一直以自己為核心在考慮問題,沒有開發出適合年輕人喝的白酒而已。

  白酒行業的年輕化一直在進行:先是青春小酒的出現,主要著力點在產品的外觀和品牌宣傳,用年輕人的話語來表達,年輕人認可了這種品牌表達方式。但涉及白酒產品核心的酒體沒有創新,並沒有解決前麵所說的年輕人對健康的需求。後來出現的預調酒熱,AG亚游官网分析過了,此處不表。針對前麵講的年輕消費者的幾個需求,AG亚游官网做幾個設想:

  一款幹淨的酒。年輕消費者對白酒消費最大的障礙是其香型的味道,無論醬香、濃香、清香、兼香等;在技術上進行突破,將此味道減至消費者能夠接受的範圍,香味不再濃鬱,而是淡淡的酒香。

  一旦這項技術能夠解決,那麽後麵的自由發揮的空間極多,可以做出各種符合年輕消費者口感的白酒。這項技術不光需要解決口感的問題,更需要解決飲後舒適度的問題,不能有諸如上頭、難受、想吐、沒精神等不良反應。

  一款有著專屬喝法的酒。針對夏季天氣熱,白酒消費不旺的現象,國窖1573推行了一種夏季飲法:冰飲。將酒冰至12℃,是最佳飲用溫度。進一步延伸:能否在夏季大排檔上,針對大眾酒也有一款冰飲白酒,這款白酒低溫飲用,而且酒精度也進一步降低。

  這類白酒研製的出發點主要針對年輕消費者各個消費場景由抱怨而產生的需求,將這些需求予以滿足,隻要做到了足夠狂拽炫酷吊炸天,對年輕的消費者會有很大的吸引力。

  2) 苦蕎酒的延伸。

  當年苦蕎酒出來的時候,我相信行業內沒有多少人看好。毛鋪苦蕎酒不是第一家苦蕎酒品牌,但是通過他們多年的堅持,將苦蕎酒慢慢做大。筆者前段時間參加湖北酒業某次會議的時候,會上就有提到湖北酒企一起將苦蕎酒作為一個品類做大,但是方向依然局限在苦蕎酒內,比如做其它香型的苦蕎酒,做綿柔型的苦蕎酒等,依然是追隨者的角色,希望別人做起來,自己從中分一杯羹。

  既然白酒裏麵可以加入苦蕎,而苦蕎主要用於降三高;那麽也能加入其它物質,用來應對其它富貴病或者飲酒對身體的傷害。如竹葉青推出一款葛根係列產品,主要發揮葛根的護肝作用;

  這個技術目前來講是成熟的,隻不過很少有酒廠去做。苦蕎酒若不是借助了勁酒的銷售網絡,在勁酒集團強大的財力支持下,在餐飲渠道達幾年的培育,才有了固定的消費者,慢慢做大。現在的酒廠很少有耐心去等待這樣一個品牌的成長壯大,更願意在別人做起來之後,再去分享別人的勝利果實。一如毛鋪苦蕎酒做大之後,湖北出現了十幾個苦蕎酒品牌一樣。

  上麵所說的兩個方向的“新白酒”,隻是筆者做的設想舉例,筆者相信,如果真的發揮行業的智慧,“新白酒”會有非常多的方向,也會更加細分。當然,也肯定會有專業的人員嘲諷筆者不懂技術,這樣的白酒還叫白酒嗎?抑或嘲笑想象誰不會!筆者在此不做任何爭論,整天抱著老祖宗,不圖與時俱進,總有一天會被慢慢淘汰。與白酒一樣屬於中國傳統的茶行業,也出現了如“小青柑”之類的“新茶葉”,將柑皮與普洱再加工,用柑皮中和普洱的味道,讓更多消費者接受。

  2.創舊——傳統白酒的健康化

  除了“新白酒”之外,傳統白酒並不會消亡,而是與“新白酒”競合發展。麵對健康化的趨勢,又能做哪些方麵的努力?筆者亦是做兩個設想,拋磚引玉。

  1) 真正的學院化工程。

  現在酒廠流行“學院熱”,動不動就成立一個什麽研究院,然後就扔在那裏,後續沒什麽成果,僅僅作為一個吸引消費者和渠道的噱頭而已。

  如果“學院化”工程是與高校一起合作,針對白酒做各種各樣的合作,有做酒體研發的,有做實驗分析的,有做酒體臨床試驗的,然後將成果作為專利申報,作為成果發表,以權威機構認可的形式做背書,讓白酒的健康有權威承載。而不斷地有新的酒體出現,或者新的研究成果出現,才使得學院的成立有了實質的意義,增加消費者對學院的信任。

  單純靠企業或者高校,很難完成這項工程。除個別企業外,大部分企業的研發人員很難接觸一些先進的技術,思維大多被局限;而高校雖然掌握了很多技術,但缺乏資金和實驗場所。二者結合,各取所取,融合的效果遠遠大於“1+1”。

  與高校合作成立學院後,如何將研究的成果場景化,傳達給消費者,則是“學院化”工程的另外一項任務。

  中國有多少品酒師,我不知道,但我知道,他們離消費者很遠!中國白酒行業每年有多少品鑒會,我數不過來,但是我知道,這些品鑒會很少會向消費者傳達正確的品鑒方法。如果,這些品酒師就職於這些學院,專門從事白酒如何品鑒,一酒多喝,並將其標準化。通過各種各樣的場景,向消費者直接傳達某款白酒如何品鑒,有幾種飲用方法。我相信,無論是消費者對這些品酒師的專業性,飲用體驗,還是向周邊消費者二次傳達,都會取得更好地效果。

  白酒行業的品鑒標準太為單一,甚至有些學院化,與消費者的關注點相去甚遠。與消費者關聯很近的,如白酒應該怎麽喝?怎麽品鑒?用什麽器皿(參照笑傲江湖令狐衝與祖千秋的酒道之論,古代尚有青銅杯、玉杯、瓷杯等器皿,而現在的白酒隻剩下了玻璃器皿)?有沒有另外的喝法?每種喝法有什麽樣的感受?中國的白酒行業的品鑒標準化,應該更多往這方麵努力,讓消費者真正懂酒。隻有這樣,學院研究的一係列東西,才能真正地傳達給消費者,讓消費者切實感覺到了健康。

  2)打造“酒道館”或“茶酒道館”工程。

  單純靠一個品牌做“酒道館”,除了幾個個別的品牌能夠承擔,其它品牌基本上很難單獨做起來。單獨做很難,卻可以聯合來做;如果沒人做,亦可以與茶葉或者其它相關產業做聯合。

  現在行業內存在著大量的“專賣店”、“酒道館”、“酒商會所”,其實這些本就是筆者所說“酒道館”工程的雛形。與筆者所說的“酒道館”相比,這些場所提供的更多是產品展示、銷售和暴力品鑒的功能,缺乏專業的酒品介紹、品鑒知識等,隻能跟別人一個勁兒地說這酒好,別人出於情麵也以好酒回應。而這個工程的能否順利實施,“學院化”工程才是關鍵。

  3)“解酒”工程。

  若喝酒對AG亚游官网身體的損傷不可避免,那AG亚游官网能否及時送上“解酒藥”。從酒廠開始,就應該摒棄喝酒總想把別人灌醉的陋習(很多酒廠宣揚“酒量就是銷量”,以把別人喝倒為榮),倡導“健康飲酒”。

  餐前可以做哪些準備,哪些東西適合酒前服用,減少白酒對身體的傷害;又有哪些東西適合餐後服用,既能解酒,又能減少對身體的傷害。現在雖然民間各有各的偏方,但基本都是消費者自己總結的一些經驗,無憑無據,隻是根據自己的身體來評判,業內很少有研究。

  對健康的追求是現代社會一個顯化的趨勢,將健康產業化成為各個行業將來最重要的課題。筆者也相信,本文的很多想法不一定能夠實現,至少不能短時間內實現;也有很多設想沒有提到(比如業內的出現的活分子酒之類)。筆者隻是希望通過這樣一篇文章,讓行業能夠更多地重視白酒的健康化趨勢,更多的企業能夠投入其中,從中發現新的出路。而不是以自我為中心,抱著幾口窖池(有的甚至連窖池都沒有),搞幾個口號,整天打渠道戰、價格戰,忽視了消費者更加多元化的需求,將本已見血的紅海市場染得更紅。

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